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Medien & Telekommunikation

„Bei Online Marketing geht es heute um den User als Individuum“ II

SEO ist tot? Von wegen! SEO lebt – und wird künftig sogar noch wichtiger werden. Da ist sich Heinz Duthel sicher. Der SEO-Experte äußert sich im Pressebank.com - Interview zu SEO in 2016, den Updates des Google-Algorithmus, dem Zusammenspiel von SEO und Content – und schaut in die Glaskugel: Wie sieht SEO in zehn Jahren aus?
Entscheidend wird sein, wo der User künftig welche Inhalte finden möchte
Entscheidend wird sein, wo der User künftig welche Inhalte finden möchte
PR-Inside.com: 2016-03-10 23:51:00
SEO ohne Content Marketing – geht das heute überhaupt noch?

Ganz klar: nein. Wenn man online erfolgreich sein möchte, führt aktuell kein Weg an relevanten, holistischen Inhalten vorbei. In regelmäßigen Studien zu den Ranking-Faktoren schauen wir uns sehr genau die Faktoren an, die das Ranking in Suchmaschinen maßgeblich beeinflussen. Auch unsere aktuelle Studie zu den Ranking-Faktoren 2015 bestätigt die Relevanz von hochwertigem Content erneut. Von der Wortanzahl über Lesbarkeitsindexe und die Struktur des Contents bis hin zur Verwendung von Proof und Relevant Terms: Substanzielle, user-fokussierte Inhalte sind der Mittelpunkt unter den aktuellen Ranking-Faktoren.

Bleiben wir konkret beim Ranking-Faktor „Content“, dann schafft strukturierter, relevanter Content auf hervorragender technischer Basis eine optimale User Experience und kann deshalb bei Google-Rankings mit Top-Positionen rechnen. Längerer und vor allem holistischer Content wird zum Standard. Eine Seiten-Optimierung, die also auf einzelne Keywords oder Keyword-Listen abzielt, ohne wirklich relevanten Content für den Nutzer zu liefern, wird langfristig nicht erfolgreich sein.


Pressebank: Heinz Duthel, wie sieht das optimale Zusammenspiel von SEO und Content aus? Wird sich endlich flächendeckend durchsetzen, dass der Besucher, seine Intention und sein Bedürfnis im Mittelpunkt stehen sollten?

Heinz Duthel: Für Unternehmen, die ihre Produkte digital verkaufen wollen, geht es immer mehr um den einzelnen User – wie er tickt, was er möchte, wo und wie er sich online bewegt. Content Performance muss daher ein zentrales Thema in jedem Unternehmen sein. Während es in der Vergangenheit wirklich primär um technische Faktoren ging, die ein gutes Ranking in den Suchergebnissen begünstigten, haben sicherlich die verschiedenen Updates im Such-Algorithmus den „Game Change“ eingeläutet. Hinzu kommt auch der Wandel im Marketing selbst – Daten, insbesondere Big Data, werden immer wichtiger – und vor allem die Frage, welche Erkenntnisgewinne sich für den eigenen Unternehmenserfolg aus diesen Daten ziehen lassen.

Am Anfang jeder Customer Journey steht häufig eine Suchanfrage in Suchmaschinen. Wenn ein Unternehmen erst gar nicht in den oberen organischen Ergebnissen auftaucht, wird die Seite auch sehr wahrscheinlich nicht angeklickt – und wichtige (potenzielle) Kunden gehen verloren. Die Frage, wie es also ein Unternehmen schafft, möglichst weit oben zu erscheinen, entscheidet auch über Erfolg und Misserfolg.

Das ist aber nur eine Seite der Medaille. Denn mit relevanten Inhalten und einer optimalen Seite macht man sich zudem von Google unabhängig. Es gibt ja schließlich viele andere Kanäle, die sich aber in einer Sache einen: Der Nutzer möchte ein Bedürfnis befriedigen (Suche, Kauf, Information etc.) und dabei eine optimale Erfahrung haben.

Nicht erst mittlerweile, sondern schon seit Jahren bilden wir den Trend hin zu Content-Relevanz auch in unserer Suite ab. Zum Beispiel bieten wir mit der Content Optimization eine Analysemöglichkeit, mit der es Online-Marketern möglich ist, anhand unserer Ad-hoc-Auswertung einen Wettbewerbsvergleich durchzuführen und ihre Inhalte auf der Basis konkreter Insights zu überarbeiten. Dieser Trend geht auch noch weiter – da kommt Einiges in der Zukunft!

„Die User Experience muss frustfrei sei – sowohl mobil als auch am Desktop“

Der Siegeszug von Mobile wird sich 2016 noch verstärken. Was bedeutet das für Firmen?

Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, dass Suchmaschinen je nach Endgerät – also auf dem PC, Smartphone oder Tablet – unterschiedliche Suchergebnisse liefern. Wir bei Searchmetrics hatten uns dazu bereits in 2014 die Suchanfragen bei Google nach Device angeschaut. Unsere Analyse zeigte, dass etwa 25 Prozent der organischen Suchergebnisse, die für ein Keyword auf Mobiltelefone ausgeliefert wurden, anders rankten, als für das gleiche Keyword auf dem Computer. Entsprechende Ergebnisse für Tablets wichen etwa 8 Prozent von denen der Desktop-PCs ab.

Daraus ergibt sich für Agenturen und Unternehmen eine wichtige Frage nach der Gestaltung des Contents – gleich lassen oder je nach Device entsprechend optimieren? Worauf also sollten Werbetreibende bei den steigenden Suchanfragen, die über mobile Endgeräte kommen, ganz besonders achten? Unsere Studie zu den mobilen Ranking-Faktoren 2015 macht auf einige wichtige Unterschiede aufmerksam: So ist beispielsweise die Dateigröße in den mobilen Ergebnissen kleiner und auch die Dateien laden schneller als auf dem Desktop. Größe und Ladezeit sind ein elementarer mobiler Ranking-Faktor, denn viele User wünschen insbesondere bei mobilen Suchanfragen eine schnelle Bereitstellung der gewünschten Informationen.

URLs in den mobilen Suchergebnissen weisen auch deutlich weniger Anzeigen und Bilder auf als Landingpages in den Desktop-Ergebnissen. Besonders Werbeanzeigen beanspruchen eine höhere Dateigröße und längere Ladezeit. Auch strukturierende Elemente wie Buttons, Listen oder interaktive Elemente tauchen in der mobilen Suche eher seltener auf. Qualitativ hochwertiger Content dagegen gilt genauso für Mobile. Im Vergleich zu Desktop aber zeigt sich, dass der holistische Ansatz im mobilen Bereich bereits besser umgesetzt wird: Gut rankende Landingpages verwenden mehr semantisch mit dem Hauptbegriff verwandte Suchwörter („Proof Terms“) als die Top-URLs der Desktop-Ergebnisse. Ebenfalls ist die Wortanzahl bei Mobile gegenüber dem Vorjahr gestiegen, genauso wie die Verwendung von Relevant Terms, also weiter vom Hauptbegriff entfernten verwandten Suchworten. Dennoch sind mobile Texte im Schnitt deutlich kürzer als Desktop-Content.

Für die Customer Journey werden Mobilgeräte immer wichtiger. Unternehmen müssen also unbedingt ihre Webseiten auch für die mobile Suche optimieren. Am wichtigsten ist es, zu verstehen, dass User, die über mobile Endgeräte suchen, ein anderes Nutzerverhalten aufweisen, als wenn sie über den Desktop recherchieren. Auf diese Anforderungen müssen sich Unternehmen einstellen, eine separate mobile Strategie entwickeln und eine möglichst frustfreie User Experience gewährleisten – sowohl mobil als auch am Desktop.

Facebook bindet die User immer stärker an sein Netzwerk, ermöglicht es ihnen, immer mehr innerhalb seiner Grenzen zu erledigen. Was bedeutet das für die SEO-Strategie von Unternehmen? Verliert die Google-Suche an Bedeutung?

Facebook als Traffic-Lieferanten nicht ernst zu nehmen, wäre grob fahrlässig. Allerdings steckt die Suchfunktion von Facebook noch in den Kinderschuhen. Vor allem Medien profitieren aktuell eher von Facebook – einfach, weil Beiträge schneller an Fahrt aufnehmen, aktiv geteilt, geliked und kommentiert und so sehr viel schneller verbreitet werden. Bei komplexen Suchanfragen liegen klassische Suchmaschinen noch vorn. Entscheidend wird sein, wo der User künftig welche Inhalte finden möchte – und er am Ende die besten Ergebnisse findet.

Langfristig allerdings sollten Unternehmen weder nur ausschließlich auf Suchmaschinen wie Google oder Facebook als Single-Channels setzen, sondern beide Kanäle zusammenführen. Am Ende entscheidet der User – und der bleibt in der Regel nicht bei einem einzelnen Kanal, sondern sucht sich aus jedem das für ihn passende. Darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein.

Presseinformation


Veröffentlicht durch
Heinz Duthel
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